La tropicalización como clave en el posicionamiento internacional. Entrevista a Cesar Ortiz

LA TROPICALIZACION COMO FACTOR CLAVE EN EL POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL EN LA EMPRESA CONTRACT

Cesar Ortiz cuenta con más de 14 años de experiencia internacional en la industria de la hostelería y turismo. Graduado en administración y dirección de empresas (ADE) en Miami Dade College (EEUU) y con mas de 12 años de experiencia como director de compras de la cadena hotelera RIU para el Caribe inglés y EEUU. 

Desde el 2019 ha dado continuidad a los planes estratégicos de internacionalización de TM LEADER CONTRACT donde está a cargo del departamento de exportación. La estrategia de adaptación de productos y servicios implantados para los diferentes mercados, se basa en tres pilares fundamentales; fijación por el cliente, adaptación dinámica interna y riesgo calculado. TM LEADER CONTRACT ha llevado sus piezas a nuevos mercados como América Latina, Estados Unidos, y Oriente Medio estableciendo estrecha relaciones colaborativas con arquitectos, inversores, constructoras e interioristas. 

TM LEADER CONTRACT es una empresa familiar fundada en 1982 por Juan Marco dedicada a la fabricación de mobiliario interior para el sector Contract. El espíritu de emprendimiento que caracteriza a TM LEADER CONTRACT es uno de sus valores más latentes. Apostamos por la innovación y la tecnología. Creamos diseños atemporales, elegantes y con alto grado de ergonomía, respetando siempre el medio ambiente. Nuestro afán de superación nos ha hecho posicionarnos como uno de los fabricantes líderes en el sector del Contract.

¿Cuándo se habla de tropicalización a qué se está refiriendo?

Para los que hemos estudiado ADE nunca olvidaremos los famosos “case studies” de Coca Cola y como han sido pioneros en adaptar no solo su campaña de marketing para penetrar mercados nuevos si no el etiquetado, y hasta el tamaño de los envases de sus bedidas y diseño de botellas para poder adaptarse a la nueva cultura… o los “case studies” de McDonalds y las famosas adaptaciones de sus menús; hamburguesas con vino en Italia o quitar la carne de res de su menú en India debido a temas religiosos. Sin embargo cuando hablamos del mundo Contract hablamos no solo de adaptar los productos a los mercados nuevos donde queremos penetrar, es sobre todo adaptar la forma de comunicarnos con el cliente, el tipo de servicio que ofreceremos, la rapidez y eficacia en la que debemos proveer información exigida y que todo esto vaya íntegramente atado al plan estratégico de la empresa. En el momento que un fabricante decide exportar sus productos este deja de ser simplemente un fabricante y pasa a ser una empresa que también exporta servicio y soluciones que van mas allá de la venta puntual. Los fabricantes nos convertimos en compañeros de viaje, donde no solo buscamos transacciones win-win si no que también buscamos dejar una huella positiva lejos de casa, donde seremos embajadores de bienes y servicios con sello europeo.

¿Por qué considera que es tan importante desde la estrategia de la empresa a la hora de generar el correcto posicionamiento y desarrollo de negocio en los mercados internacionales?

No hay formula correcta que desde el inicio conlleve a un éxito a corto plazo cuando hablamos de internacionalización y sobre todo de tropicalizar nuestros productos y servicios. Lo que si debe ser fundamental en un plan estratégico empresarial que cuente con un fuerte apoyo desde gerencia, que este contemple una hoja de ruta con espacio para reajustar estrategias que a lo mejor no dan el fruto esperado o canales de ventas que van demostrando no ser los más eficaces y por sobre todas las cosas, creer en el tiempo que toma poder desarrollar dicha fórmula y que esta tenga la flexibilidad para ajustarse a según qué mercado. La historia de TM LEADER CONTRACT parte mucho del espíritu emprendedor de su fundador Juan Marco, dicho espíritu ha demostrado que fabricar mobiliario de interior de suprema calidad a precio accesible, hacerlo con un servicio impecable, constante y volver a invertir lo ganado en investigación, desarrollo y expansión, son buenos pilares de donde partir y son excelentes valores que en cada rincón del mundo compartimos con nuestros diferentes clientes. Son valores que nos ayudan a hablar el mismo idioma. 

¿Cómo se ha de gestionar desde la óptica de la empresa esta tropicalización?

Cada empresa es un mundo, cada fabricante en función de lo que oferta y los servicios que ofrece dará más peso a ciertos aspectos que otros. Por ejemplo, una empresa con un alto grado de requerimiento técnico, como podría ser una empresa de equipamiento para cocinas, tendría que verse obligado a buscar alianzas estratégicas en el mercado que intenta penetrar o una empresa destinada al sector del descanso que podría llegar a depender de tiendas físicas o plataformas online con una buena red de logística nacional. Pero antes de llegar a definir canales de ventas o una hoja de ruta creo que lo más importante es de a poco ir nutriendo al ADN de la empresa el apostar por la internacionalización, y la mejor forma de hacerlo es capacitando a los colaboradores internos. En TM LEADER CONTRACT contamos con experiencia en mercados internacionales tanto en países europeos, oriente medio como en las Américas. Gran parte del éxito conseguido en cuanto a adaptación de productos y servicios ha sido compartiendo los logros y todo tipo de experiencias de forma constante con todo el equipo, desde el departamento de diseño hasta el departamento de embalaje de producto y control de calidad. 

¿Cuáles son los errores que habitualmente se cometen a la hora de gestionar este tema por parte de una empresa?

De todos los errores se aprenden, pero si que es verdad que para probar en mercados internacionales hay que tener un oído muy sensible. Muchas serán las oportunidades que una empresa en expansión pueda llegar a conseguir para poder dar el primer paso con un proyecto internacional que surgen de misiones comerciales, eventos cara-cara con compradores y vendedores, ferias internacionales, sinergias entre otros. Creo que el error que se comete con mucha frecuencia es el no aprender a escuchar a un potencial cliente para realmente darnos cuenta de cuál es el problema que debemos solucionar. 

¿Hasta qué punto la cooperación, especialmente con partners locales puede ayudar a realizar una correcta gestión de la adecuación / tropicalización de las soluciones de una empresa a un mercado de destino?

La cooperación entre empresas y más con partners locales ayuda bastante a facilitar estos procesos. En TM LEADER CONTRACT hemos creado alianzas estratégicas con empresas partners en diferentes mercados donde de forma orgánica hemos creado flujos de trabajo híbridos, similar a la dinámica POD, utilizada en empresas de logística con un alto y constante flujo de comunicación pero ajustada a las particularidades del canal Contract y a cada cliente, este es un ejemplo de tropicalización de soluciones que va más allá de una simple transacción compra/venta y que crea un ambiente de confianza para el libre flujo de oportunidades que nacen de la cooperación y/o coopetencia.

En relación a todo lo anterior ¿Cómo se maneja tener una visión global con un enfoque local a la hora de generar una solución competitiva en los mercados internacionales?

Para poder tener una visión global con enfoque local desde luego que hay que partir de un espíritu emprendedor, sin miedo a cometer errores y apostar por el riesgo calculado. Este es un pilar muy importante que desde gerencia en TM LEADER CONTRACT se fomenta. Contar con colaboradores capacitados, curiosos y polivalentes abre un mundo de posibilidades que con una buena hoja de ruta se va amoldando a las necesidades de los diferentes proyectos Contract, sin desviarse de la identidad empresarial. El enfoque local lo conseguimos cuando creamos alianzas estratégicas con partners locales o clientes directos, surge cuando escuchamos atentamente para poder ofertar soluciones tropicalizadas que nuestro cliente o potencial cliente no sabía que necesitaba.

Bajo su experiencia ¿Qué retos tenemos por delante y qué oportunidades podemos generar con una buena gestión de tropicalización / adaptación de las soluciones de la empresa Contract en los mercados internacionales?

Todo lo que pensábamos que estaba escrito sobre piedra puede cambiar en cualquier momento. El avance galopante de la tecnología y la aceleración de nuevas tendencias que se ha visto en auge durante la actual pandemia crean fuertes cambios de hábito en los consumidores lo cual conlleva a cambios drásticos de estrategias en las empresas a las cuales servimos o podríamos en un futuro servir. Esto brinda nuevas oportunidades para ofertar soluciones que a su vez nos obliga a cambiar nuestra dinámica interna. El reto más grande que tenemos como fabricantes es ese, el tiempo con el que debemos a su vez reajustar nuestra estrategia e inclusive adelantarnos a ofrecer soluciones tropicalizadas y para ello debemos pensar más como el cliente y aprender a navegar esta nueva normalidad con más fluidez.